ディープベネフィット戦略 〜売れる記事・CRの極意〜【デジタルアスリート株式会社様 共催ウェビナー レポート】

こんにちは!YUIKOです🌈
本記事は9月28日(水)に開催されたウェビナーについてです。

 

ウェビナー終了後のアンケートでは、下記のような感想が寄せられました👇

「自分の視野が広がり、新たな気づきを得られる貴重な機会でした!」

「商品効果より訴求の深さを超えてはいけないという部分が再認識させられました。通販コスメ系のクライアント様でクリエイティブ開発する際に、ヘルスクレームを逸脱しない範囲で新たな切り口(軸)をテストするのですが、あまりやりすぎると良くないと痛感」

「ポジショニングや既存商品でもコンセプトの見直しで生まれ変われるお話。上記を具体的に説明、実数値で証明していて興味深かった。アフィリエイターとしては初期設計と初動の動きですべてを判断しがち(継続・停止が自由)だが、代理店やコンサルとしてはそうはいかない場面もある。改めて深い商品理解とユーザー目線思考は大切なマインドだなと感じた。」

一体、どのような内容のウェビナーだったのでしょうか。早速振り返りましょう!

 

今回のスピーカー

名川 聡

デジタルアスリート株式会社 D2C戦略部 部長

2013年12⽉にデジタルアスリート(旧:リスティングプラス)に⼊社。リスティング広告の集客代⾏から商材のクリエイティブまで様々な業務を⾏っている。50万~1000万円以上の案件を幅広く運⽤。 約5年間のリスティング広告運⽤代⾏及びコンサルティングを経験。現在はEC商材において、記事制作から広告運⽤まで幅広い最新広告⼿法を使いながら、実績づくりや新しい媒体の開拓を⾏っている。プライベートでも、⾃家製の梅⼲しや味噌を作るほど健康ジプシーであり、Web集客同様に⾃⾝の健康においても常にPDCAを回している。

Twitter:https://twitter.com/nagawaman

原 享

株式会社SIVA プラットフォーム事業本部

2017年8月SIVAにJOIN。広告運用事業、クローズドASP、SaaSと全ての変遷を経験してきました。Facebook広告から始め、SmartNews、Gunosy、LINE広告にて運用額月間2億円を運用。その後、ASPコンサル事業の中で3人の個人事業主を月間600万円の粗利を出せるまでの死ぬ気でサポートを行い法人化に成功。顧客の勝利が自社の勝利。運用の知見を活かしつつ、Squad beyondの新規導入、運用支援を行う。アドアフィ運用者はみんな友達。

Twitter:https://twitter.com/beyond_hara


ちなみに今回のサムネイル…原の肌が黒すぎるのか、名川さんが白すぎるのか…とても気になりますよね。


社内では「原が黒すぎる」という意見が圧倒的でした…(笑)

トーク内容のまとめ

当日視聴できなかった方もにアーカイブ視聴で復習できます✍️

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一部内容をまとめましたので、今後の運用設計にお役立てください。

□ 売れるコンセプト設計

  • 売れるコンセプトとは「誰が」「どんな悩みを」「どう解決できるのか」をユーザー目線に立って考えることで、設計できる
  • 売れるコンセプトを設計するためには、まずポジショニングを決めること。
  • コピーやデザインは、この売れるコンセプトがあるからこそ成り立つ。さらに言えば、コピーやデザインは、コンセプトを超えられない
  • 売れるコンセプトは、すでに商品があったとしても、設計することができる。売れるコンセプト設計ができていれば、売れる商品に生まれ変わる

 

□ ディープベネフィットの探し方

  • ユーザー目線に立ってコンセプトを設計するためには、まず徹底したリサーチが必要不可欠である。
  • さらに「売れるコンセプト」を作る出すためには、顧客インタビューでユーザーの生の声をきき「ディープベネフィット」を見つけ出すこと。
  • ディープベネフィットとは、悩みを解決したその先にある、ベネフィットをさらに深ぼったものであり、通常のリサーチだけでは見つかりづらい。
  • ディープベネフィットをそのまま活用することで、他社と差別化できる。ユーザーの目に留まるコピーをライティングしやすくなる。

 

 

Q&A

当日は沢山のご質問を頂きありがとうございました。

顧客インタビューの際、特定の顧客の意見に注力しすぎるとターゲットを絞りすぎるが故に顧客数を取得できなくなってしまうのでは無いでしょうか…?

A. 数が減るということには影響しません。過度に絞りすぎない限りご自身に合ったターゲットに絞る方が結果的に大多数のユーザーに刺さると思います。

インタビューの際、実際どのくらいの人数にアンケートを取りますか?

A. アンケート自体は最低100件程あるといいと思います。ただ、お客様のリソースにもよるのでなんとも言えませんが…。ちなみに弊社の場合、インタビューはロイヤルカスタマーの方に絞らせて頂き、できる範囲で4〜5名程に行っています。

記事LPをディープベネフィットで訴求を決定するとLPのメイン訴求とズレる可能性があると思うのですが、そこの一貫性はどの様に担保されていますか?

A.その場合、基本的にLPも修正して頂ければと思います。LPを複数用意している企業様であれば、いわゆるジャケ買いのような、訴求点が絞られすぎないLPで修正することが多いです。なんなら、オファーくらいのショートLPにしてしまってもいいかと..!

D2Cに限らず、リード案件にも通じるものはありますか?

A.めちゃくちゃあると思います!リード案件のジャンルにもよりますが、基本的なベネフィットの深さはリード案件にも共通していると思います。

アンケートの質問項目はどの様な観点で質問されていますか?

おそらくリサーチが集めた情報が多いと思いますね。リサーチありきで、情報を掘り下げていっています。

記事やクリエイティブに活かすために、日常生活で意識していることや、必ず行うルーティンなどは何かありますか?

弊社はあまり、他社のクリエイティブと比較して共通点を探すということはしていないですね。大抵ベースとなる型を見つけた後、リアルリサーチやドラッグストアを見に行ったり、女性の雑誌から文言を見つけに行くなどをしています。

クリエイティブを切る基準や売れる記事の型、検証方法、これからの記事LPなどなど..名川さん独自の考えなどありますか?

クリエイティブを切る基準と少しズレるかもしれませんが、損切りはめちゃくちゃ早くしますね(笑)複数パターンのクリエイティブを作っていき配信をした上で、それぞれCPAくらいまで耐えてから次の検証を進めるのがよくあるパターンだと思います。ただ僕個人としては、必要な予算を使っていなくてもクリエイティブ単位で停止するなどして、早く損切りしていますね。売れる記事の型に関しては、商品と記事での訴求点を見つけた時に、ユーザーさんがどの層にいるのかをよく考えますね。いわゆる顕在化している人に対して出すのは、顕在層に向けた記事を当てはめていくことが多いです。逆に、”気づき”を与えなければ自分事化しない商品であれば、より潜在層に向けた”気づき”のあるコンテンツが前半にある様な記事の型にしています。

CTRが上がる(刺さる)クリエイティブの秘訣、観点などありますか?

コピーありきの検証を最優先で行っていますね。画像なしの文字のみのクリエイティブで検証することが多いです。

ディープベネフィットの部分は記事LPのどの部分にあたりますか?例えば、ファーストビュー、クチコミ、実体験、全体に散りばめる、クロージングなど..他に意識していますか?

それは全体ですね。ディープべネフィットをきちんと理解した上で書く場合、記事の中身の微妙な文脈や文言、交互表現などが変わるはずなので…全体に散りばめるという言い方が正しいかもしれないです。

Facebook広告で、売れているLPではアンケートLPを使っていますか?

弊社には1パターンありまして、商品を見せずに悩みを直接表現するようなクリエイティブであれば、記事の型としては導入からある程度気づきを与えるコンテンツと共感コンテンツが大きく占めますね。あとは、導入、冒頭部分でアンケートがあることを知らせると言うのが多いです。

クリエイティブ作成の際の社内の体制(人数構成など)はどの様になっていますか?

クリエイティブは基本運用者がそのまま作っていますね。Canvaなどのツールに弊社が型を設定していて、変更したい部分を変えてそのまま提出できるような状態にしています。ハードルは高く対処しきれないものは、デザイナーが別途チームの中に入って行くようなイメージです。

競合が多い商品の売り込みや、商品説明の箇所で必ず入れるべきトピックなど意識しているものはありますか?

売れている本数などは基本入っていますが、例えばベネフィットの「肌が綺麗になった」と言ったものはファーストビューに入れています。しかし、その商品の実績などは見る人にとって実はそこまで重要でない場合もあるので、ファーストビューに入れない方が適していることもあるんですよ。

Squad beyondのウィジェットで必ず使っているものや、効果が高いと感じるウィジェットなどあれば教えてください。

冒頭に自分事化させるようなチェック項目があると効果を感じますね。ウィジェットであれば、チェック項目を選択して、回答が出るようなウィジェットをよく使っています。

編集後記

いかがだったでしょうか。

「リサーチをPC前で終わらせない。顧客インタビューを生の声で聞く」大事ですよね。
個人的には、デジアス流検証手順がシンプル且つ具体的ですぐに実践できる内容だったので興味深かったです👀

もう一度ウェビナー内容を視聴される方は、下記よりアクセスください!


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名川さん、ありがとうございました!

次回のマガジンもお楽しみに〜🍂