今日は獲得絶好調!日予算、あげる?あげない?

本記事では、SmartNewsを媒体とし、クッションページを用いたダイレクトマーケティングによる広告運用を例にした広告運用について考えます

「CPA好調!vCTRよし!今日はまだ時間も早いし、日予算をあげて利益を積み上げにいくか?」「いや、ここで油断して日予算上げると配信が出すぎてしまうこともあるからなあ、うーん。」

日々、こうした悩みを抱えているメディアさんが多くいらっしゃると思います。

 

日予算をあげる目的とは

媒体によって、様々な配信ロジックが存在していますが、SmartNewsのキャンペーン設定の「日予算」を皆さんが変更する時ってどんな時ですか?

CPAが合っていて、獲得を増やしたい時

目標としたCPA以内で獲得できているのであれば、当然日予算をあげることでより多く配信され、売り上げアップの可能性が高まります。

CPMを改善したい時

管理画面で「スピード配信」を選択すると、設定した日予算を使い切るようなロジックが強く働きます。したがって、日予算をあげた時、それまでのペースだと日予算を使いきれないと判断された場合は入札価格(CPC)が強まり、必然的にCPMが上昇します。CPMが上昇するということは、良いユーザーに当たりやすくなるということ(弊社内の分析による)。CPA改善へ期待がもてます。

CPMと記事CTR
CPMと記事CTRの週次平均のプロット
CPMが高い場合に記事内CTRが高いことがわかる
すなわち、CPMが高い場合に購入モチベーションが高いユーザーと接触ができている

ところが・・・キャンペーンの調子が良い日に意気揚々と日予算をあげたにも関わらず、結局その後の獲得につながらず、赤字に終わったなんて声をよく聞くのです。

この記事では、なぜそのような結果になってしまうのか、日予算調整はどのような数字に注目して判断していくべきかを考えたいと思います。

日予算強化あるある

日予算をあげた日に限って残念な結果に陥る「あるある」の原因を考えます。

実は、日予算をあげるとき、覚えておいていただきたいことがあります。それは、「日予算をあげるならクリエイティブも追加する」ということ。理由について、こちらの図をご覧ください。

※フリークエンシーとは、1つのクリエイティブがユーザーに配信される頻度のこと。フリークエンシーが高いと、ユーザーは1つのクリエイティブを何度も目にすることになる。

日予算を強化し、配信を強めること=露出を増やすことですから、その時に十分な数のクリエイティブが揃っていなければ、結果としてCPMが下がり、CPAが合わなくなってしまうという恐れがあるのです。

日予算強化とクリエイティブ追加は同時に行う。これが押えておきたいポイントです!(vCTRが1.5%~2%など好調クリエイティブが複数配信されている時はこの限りではありません)。

日予算強化は計画的に!

さて、過去1週間、日予算10万を使っている小山さんのキャンペーンと、30万使っている原さんのキャンペーン。この場合、どちらがより「安定した」キャンペーン運用だと考えられますか。

一見すると、どちらもCPA8,000円で安定していて、申し分ないように思えます。ただ、小山さんのキャンペーンは記事CTRがやや悪く、ここで小山さんが欲張って日予算をあげても、CVがついてこない可能性は考えられます。

小山さんは、より利益を拡大するために原さんのように日予算30万円を目指すべきでしょうか。それとも日予算10万円で手堅く利益を積み上げるべきでしょうか。

正解は・・・日予算をあげるべき!

このとき、目的は目先の利益獲得ではなく、長期的なキャンペーン運用です。小山さんのキャンペーンはCPMが低いため、今は安定しているかのように見えても、競合が配信を強めてきた場合に負けてしまい、良いユーザーに当たらなくなっていく未来があり得るのです。すなわち、長期的に配信が続けられない可能性をはらんでいるのです。

日予算を上げると、直後には以下の図のような動きが見られます。

しかし、翌日も配信を続けることで、次のような動きが期待できます。

そしてこれを繰り返してゆくと

という好循環が生まれます。

特に注目したいのは、利益が拡大していくのはもちろんんのこと、「CPM」が安定して上がっていることです。

CPMが上がった状況でCPAが合っているのであればこれは最強です。

なぜなら、競合に負けないから

このようにして、日予算10万円で配信していた小山さんキャンペーンは、最適化が図られることで原さんキャンペーンと同様の水準まで記事CTRが改善。CPMが高く、適正CPAで多くのCVを獲得できるようになり、結果として、長期的に安定したキャンペーン運用が可能になるのです。

日予算強化時は、1週間単位で成果のウォッチを

このように、日予算を上げる目的は目先の利益獲得だけではないということがお分かりいただけたでしょうか。

日予算をあげた直後はCPAがずれやすく、不安になることもあるかもしれません。しかし、高いCPMが目指せれば、競合の変化など外部要因とも戦える、安定したキャンペーン運用が可能になります。

という事で、日予算を上げるか、下げるかは以下のポイントを押えてください。

  • 基本は、1日の消化金額と獲得CV数に応じて日予算を上げるかどうか検討する
  • 1日単位のCPAが合う、合わないで日予算をあげた成果を判断しない
  • 過去1週間でのCPMにも注目する

過去1週間でCPMが上がっているとにも関わらずCPAが合わないのだとしたら、その状態でCPAを適正化するために調整すべき数値はCPCなのか(日予算を下げてもここにしか影響が出ません)、 vCTRなのか、クッションページからLPへの遷移率(記事CTRなのか)を見極めてゆく必要があります。

CPAを合わせる仕組みについてはこちらの記事もぜひ参照してください。

CPAを下げたい!そのために知らなくてはいけない3つの数値