Web広告でCPAを下げるノウハウを徹底解説!!

Web広告を行う中でCPA(Cost Per Acquisition)の改善は必須と言えます。
しかし、正しい改善方法やノウハウが分からないままバナーやLPに変更を加えたたことで、

「時間をかけて作成したバナーやLPが無駄になってしまった。」
「結局CPAが改善できなかった。」

という声もよく耳にします。

 

本記事では、広告を配信する「媒体側」と広告の受け皿となる「LP側」に分けてCPAの改善方法を紹介しています。
Web広告の効果を最大化させたい方、CPAの高騰に悩んでいる方は是非ご覧ください!

↓本記事で出てくる用語や指標はこちらの記事で詳しく解説しています!

【キーワード編】Web広告を行う上で重要な用語を徹底解説!

 

CPAのキホン


まず、CPAの改善方法を見る前にCPAの基本的な意味合いをおさらいしましょう。
そもそもCPAとは


広告費(配信媒体のコスト)÷CV(コンバージョン)数


という計算式で求めることが出来ます。
広告費を抑えてしまうとそもそもCVを獲得することが出来ないので、
CPAを根本的に改善するためにはまず獲得CV数の向上を目指す必要があります。

 

CPAを改善する2つの指標

前述した通り、CPA改善のためにはCV獲得の向上が必要です。そのために重要な2つの指標をご紹介します。

  • CTR

CTR(Click Through Rate)とはIMP数に対するPV数の割合を示す数値です。
具体的には【IMP:10,000】に対し【PV:300】の場合のCTRは3%(300PV/10,000IMP)になります。

  • CVR

CVR(Conversion Rate)とはPV数に対するCV数の割合を示す数値です。
具体的には【PV:300】に対し【CV15件】の場合、CVRは5%(15CV/300PV)になります。

 

これらの指標はバナーやLPを改善することで数値に変化が見られます。
具体的には

    • CTRはバナーやテキストなど、媒体側の改善⇨PV数の向上
    • CVRはLPの構成や内容など、LP側の改善⇨CV数の向上

がそれぞれ必要です。
CTRとCVRの改善についてそれぞれ細かい要素に分けて見ていきましょう。

その他指標についてはこちらの記事で解説しているのでご覧ください。

【指標編】Web広告を行う上で重要な用語を徹底解説!

 

 

媒体側の改善ーCTRを向上させるー

CTRを向上させるためには媒体側で配信する広告や媒体の配信設定などさまざまな要素が関係してきます。それぞれを細かく見ていきましょう。

 

  • バナー

FacebookやGoogleのDisplay広告に見られる様な広告における画像部分がバナーです。バナーは広告の顔ともいえる要素です。バナーの色、メッセージ、写っているのが男性か女性か…など、バナーには様々な変更要素があり、それらを細かくテストすることでCTRの改善を見込めます。PV獲得が見込めるテンプレートのようなバナーや媒体ごとのルールなどはあるものの、決してバナーに正解があるわけではなく、バナーを見た人々の反応を元にテストを行い、より効果の高いバナーを見つける必要があります。

  • テキスト

主にGoogleのリスティング広告で利用されたり、インフィード広告などで表示されるテキスト部分も重要な要素です。ユーザーを惹きつける様な文言を利用することや、逆に誇大な表現やユーザーを不快にさせる表現を避けることでPV数を向上させることを目指します。
媒体や配信方法に応じてテキスト部分が広告において担う役割も違ってくるので、テキストをどの程度最適化させるべきなのか、バナーなどとの割合も踏まえ改善の優先順位に注意しましょう。

  • オーディエンス

媒体ごとに呼称は異なりますが、媒体側で配信する対象をオーディエンスと呼びます。オーディエンスは問い合わせユーザーに検索や行動の傾向が似ているとされる類似ユーザーへの配信や、逆にターゲットを特定しないランダムなユーザーへの配信など様々な種類があります。オーディエンスに関しては別途まとめた記事を作成予定なのでそちらもご覧ください。

オーディエンス別の配信では、特殊なオーディエンスを除いて媒体側が徐々に最適なユーザーへ配信を寄せて行く傾向にあるため、配信後一定期間は様子を見る必要があります。

 

  • 品質

最後に、広告の中で改善するべき点に広告の品質があります。
「広告の質」の定義に関しては媒体ごとで異なりますが、多くの場合クリエイティブごとに品質が低い場合は、なぜ品質が低くなっているのか原因が明記されていることが多いです。広告の品質を向上させることで広告の表示回数が増えたりするので、数値的な変化を追うことができずとも、 CTRの向上に関与すると言われています。

 

広告においてCTR改善のために基本的に注力すべき点は上記4点になります。
CTRを改善することでLPへの流入が増え、CV数の向上が見込めます。


Web広告運用においては、配信中の広告を改善するためにバナーやテキストの作成にリソースを割き、とにかくたくさんの種類の広告、訴求を作成して配信を行うことで成果を挙げるという手法が用いられてきました。広告代理店などの専門の方に依頼しても、広告の改善に特化している場合が多いのが現状です。


CTRの改善、および配信中の広告の改善が頻繁に行われる一方で、LPの改善になかなか着手できないという事例も多く耳にします。
ではCVRの改善、すなわちLPの改善にどの様な要素が必要なのか一緒に見ていきましょう。

 

LP側の改善ー CVRを向上させるー

CTRの時と同様にCVRを改善する方法を細かい要素別に解説していきます。

 

  • LPの種類

CVRを改善する上でLPの改善は避けて通れません。ここではLPの中身を改善すること以前に、ユーザーに対してサービスや商品のより詳しい情報を与え、ユーザーの認知や理解度を深めることもCVを獲得する上で重要なLP改善方法の一種です。
そのためにLPを単に一枚だけ配置するのではなく、記事LPや漫画LP、アンケートLPなどを用いてユーザーに情報を与える必要があります。

↓LPの種類に関して、こちらの記事でより詳しく解説しています。

Web広告運用に欠かせないLP制作の期間や相場を徹底比較!

 

  • FV

次にLP内の要素について改善できる場所を詳しく見ていきましょう。
FV(First View:ファーストビュー)はLPに遷移してきたユーザーが初めに目にする場所を指します。直帰率(LPにユーザーが遷移してきてからスクロールをせずにページを離れてしまう割合)が高い場合などにFV内に含まれている画像やテキストを変更することで、ユーザーのLP滞在率を上げ、最終的にCVの獲得、すなわちCVRを向上させることにつながります。

  • レポートを用いた改善

LPを用いた広告配信を行った場合、最初に確認するべきなのがレポートです。広告の配信では媒体側でレポートが確認できる場合が多いですが、LPに関しては個別にレポートツールとLPを紐づける必要があります。LPごとのCVRを確認することで、より配信効果の高いLPを選択して最適化させることが可能です。

  • ヒートマップを用いた改善

LP改善の王道とも呼べる手法としてレポートの他にヒートマップを用いた改善方法があります。ヒートマップは、LP上でどの部分がユーザーに頻繁に閲覧されているのか、逆にどの部分がユーザーがあまり滞在しない場所なのかという情報を色を用いて視覚的に確認することができるツールです。

 

ヒートマップについての詳しい情報はこちらの記事でまとめています。

ヒートマップツール4選!!抑えておきたい特徴と選び方のポイントを徹底解説  

ヒートマップ上でユーザーがあまり滞在しない場所を、より注目度の高いコンテンツに置き換えたり、あえて省略することで最終的にCVRの向上を目指します。

 

  • CTA(シーティーエー)

CTA(Call To Action:コールトゥーアクション)ボタンは、主にLP内でCVに直接つながる導線を増やす役割を担います。LP改善の代表的な手法の一つで、LP内で一定のスクロールがあった際などに画面の下部や側部にボタンを表示させることができます。
本来であればページの最下部までスクロールしなければならない問い合わせや資料請求のフォームを、CTAボタンを押すことで自動で遷移させることが可能で、ページ最下部まで到達する前に離脱してしまうユーザーの離脱防止、および獲得に役立ちます。

 

  • 離脱防止ポップアップ

CTAボタンと並んでLP内で頻繁に利用されるのがこの離脱防止ポップアップです。
ユーザーがページを離脱しようとしたタイミングや、ある程度ページをスクロールしたタイミングで画面上にポップアップ(ページの最前面に現れるウィンド)を表示させ、ポップアップ内に期間限定キャンペーンなどの情報を記載することでページからの離脱を防ぐのが目的です。 CTAボタンが、ユーザーの問い合わせ導線を簡略化し、離脱防止ポップアップによってユーザーの離脱を防ぐという二つの機能を並行して利用することで、CVRの向上を見込めます。

 

以上が基本的なLPの改善方法でした。
LPに関しても広告と同様にどんな検証が必要なのか、そしてどの部分を変更していかなければならないのかが明確なため、誰でもLPの改善が可能な様に思えます。

しかし先ほどお伝えした通り、配信している広告の改善は頻繁に行われるが、LPに関してはなかなか改善ができない、ましてや最初に作ったLPから1度も変更を加えられていないという広告運用者の方も多くいらっしゃいます。

 

それは一体何故なのでしょう。

 

CPAが改善できない理由

 

とある広告運用者M氏

広告代理店出身のM氏は新しく販売する自社商材のマーケティング担当に任命されました。SNS広告を中心としたマーケティングを行う中で、配信中のバナーやテキストの改善には今まで経験があったものの、LPに関してはレポートやヒートマップなど様々なツールを利用する必要があり、最終的に予算と社内リソースの関係で自分でLPを作成せざるを得ない状況に陥ってしまいました。LP制作は今までディレクションのみしか経験がなく、社内リソースは各ツールの管理などの担当として属人化してしまいました。
広告の改善ができてもLPの改善はできず、CVR向上しないためにCPAも下がらないという状況が続いていました。

つまり、広告運用において

  • LP改善のリソースがない(デザイナーやコーダー)
  • 広告の改善と比較して、LP改善に必要なツールが多い(ヒートマップやレポート)
  • 各ツールの管理作業の属人化

これらが主にLP改善が円滑に進まない原因となっています。

 

CPA改善のキーアイテムーSquad beyondー

 

そんな八方塞がりだったM氏の状況を一変させたのがSquad beyondです。

Squad beyondはLPの制作から改善までに必要なツールが全て一つのツール上に集約されている今までにないCMSツールです。
具体的には

  • LP制作ツール(コーディングorノーコードどちらも可)
  • レポート
  • ヒートマップ
  • 離脱防止ポップアップ

など、バラバラになって個別に料金がかかっていた様々なツールが全て集約されて、月々10万円から利用できます。

 

M氏の導入後の変化

Squad beyond導入後、M氏を始めチーム内の全員がノーコードでのLP制作が可能となり、広告の数に合わせて様々な種類のLPが作成できる様になりました。さらに個々のツールにかかっていたツール代が一律10万円になり、コストの削減にも成功しました。
LPを量産できる体制が整ったことで積極的なLP改善が可能となり、結果的に CVRを導入前と比較して6%向上、CPAも20%以上の削減に成功しました。さらに離脱防止ポップアップなどもLP内に組み込むことで更なるCPAの削減を目指しています。

 

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今回はCPAを改善するための具体的な方法と、Squad beyondについてご紹介させていただきました。

現状LP改善になかなか着手できていない方や、これから本格的な広告運用を始めようと考えている方まで、Squad beyondの導入により広告の配信効果を最大化することが可能になります。

 

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