ダイレクトマーケティングって?6つの特徴と効果的に活用するコツを事例を挙げて解説!

ダイレクトマーケティングってなに?

そもそもマーケティングって?

マーケティングとは、一言で言うと、「売れる仕組みを作る」ことです。これは「企業がお客様に届けたい製品やサービスを、欲しいと思っているお客様の場所に的確に届けるためのプランを練り、実行すること」。

そんなマーケティングには、目的や商品に応じたさまざまな手法があります。ダイレクトマーケティング、マスマーケティング、インバウンドマーケティング、インフルエンサーマーケティングなど、「⚪︎⚪︎マーケティング」と呼ばれる手法は、細かいものまで含めると100以上はあると言われています。

今回はその中から、ダイレクトマーケティングについて解説していきます。

 

ダイレクトマーケティングとは

ダイレクトマーケティングとは、「広告仲介業者を使用せずにターゲットの顧客と直接つながり、会社、製品、またはサービスに関する情報を提供する手法」のことです。顧客の反応やレスポンスを受けて、相手のニーズに合わせたマーケティングを行います。

ダイレクトマーケティングの一例として上げられるのが、ECサイトで自動的に表示される「あなたにおすすめの商品」などです。これは、売り手が顧客の好みに合わせて表示し、顧客はそれに「購入する」「購入しない」「興味がない」などのボタンで返事をすることで、コミュニケーションが取ることができるのです。

「スマホで副業関連のニュースをチェックする女性」の写真

 

ダイレクトマーケティングの6つの特徴

特徴1:顧客と直接つながる

テレビや新聞などの不特定多数に向けて発信するマスマーケティングとは異なり、ターゲットとなる層を特定し、自社の製品、サービスに最も興味を持っている可能性が高いと判断した層に対してターゲティングを行います。

特徴2:データベースを使って分類

仲介代理店や店舗、セールスマンを介さずにデータを使って、年齢、性別、職業、場所、興味などのグループに顧客を分類します。これによって一人一人の属性や購買、行動履歴に基づいて分類された情報から最適な提案ができます。

特徴3:双方向のコミュニケーション

「新規申込」や「資料請求」といったお客様からの反応(レスポンス)にもとづいて、事業者は「キャンペーンDM」や「初回購入した顧客にフォローアップメール」を送ったり、「追加購入の提案」などの反応を返すことで、双方向でコミュニケーションを行います。

特徴4:1対1のコミュニケーション

パーソナライゼーションは、1対1のコミュニケーションを強化し、顧客との関係性を高めます。その顧客に合った情報を継続的に届けることで、「この企業は自分に合った情報を提供してくれる」と感じ、顧客からの信頼度を高めることができます。

特徴5:ダイレクトレスポンス

ダイレクトマーケティングのメッセージは、「ターゲットとなる顧客と1対1の関係を築こう」としています。この関係を促進するために、顧客の行動として表れる「注文」や「問合せ」などの反応を重視することが大切とされています。

特徴6:効果測定ができる

顧客をリスト化できるダイレクトマーケティングは、正確な効果測定が可能です。「この広告を打ったらこれだけの注文があった」などという反響を数値分析でき、そこから課題を洗い出したりメインターゲットを見出したりと、今後のマーケティング戦略に反映させられるのは大きな強みです。また、ABテストに用いられるケースも多く、広告ごとに反響を分析して良し悪しを判断できます。

 

ダイレクトマーケティング事例4選

では、実際にこれら特徴を使ってダイレクトマーケティングを行っている会社を見てみましょう。

事例1:「Amazon」

大手通販サイトの「Amazon」。書籍や家電、日用品からファッションアイテムと、あらゆるものが手に入るAmazonは、「プライムデー」という会員限定イベントを開催したり、企業側が顧客に対し、関連商品や購入履歴から提案オファーをし、顧客がそれに応じる双方向のダイレクトマーケティングを行っています。「チェックした商品の関連商品」の項目にユーザーが閲覧した商品の類似商品が表示されるため、関連する商品の購入を促す効果が期待できます。

事例2:「ZOZOTOWN」

国内の最大規模のアパレルECとして、画期的な戦略で世間の話題を集め続けるZOZOTOWN。そんなZOZOTOWNが行っている手法は、「あなただけのタイムセール」というものです。自分が気に入った商品を「お気に入り登録」しておくことで、期間限定で10%引きされた当該商品を購入できるというメールが不定期で届きます。ユーザー全員に行うのではなく、個人に向けて行うことで特別感を演出し、購入のきっかけを作ることで、順調に売上が伸ばしています。

事例3:「DHC」

化粧品と健康食品の通信販売会社であるDHCは、新規顧客を獲得し、会員を増やすために、ダイレクトレスポンス広告に積極的に取り組んでいます。サプリ購入日から離反時期の第一関門と言われる3か月目に、顧客の属性データに基づいたプレゼントを同封することで離反防止に繋がり「定期購入」が継続します。他にも会員限定セールを行ったり、購入金額に応じたサンプル提供することで、企業と顧客間で継続的なone to oneコミュニケーションをとっています。

事例4:「ベネッセ」

国内に260万人以上の会員数を誇る教育業界トップのベネッセ。ベネッセの行うダイレクトマーケティングの特徴は、何と言っても年間約100億円のコストを投じている、DMを使った手法です。様々なチャネルから顧客IDを取得し、DMで継続的にアプローチします。進研ゼミなどは継続モデルなので、一度顧客化すれば継続期間が極端に短くならない限り、客単価を一定に保ちながらどれだけ多くの人を獲得できるか、というマーケティング主導型のビジネスになっています。

 

ダイレクトマーケティングのメリット、デメリット

メリット

1、効果の検証がしやすいので、PDCAサイクルを回しやすい

ダイレクトマーケティングは、顧客と直接コミュニケーションを図るため、顧客の反応や効果など全ての数字を測定することができます。またリピート率やレスポンス率も数字で明確に分かるので、数字に基づいた効果の検証や改善施策の検討ができます。

2、顧客と繋がることで、ニーズを把握できる

ダイレクトマーケティングを継続すると、顧客の購入データや年齢、地域などの顧客データがどんどん増えていきます。これを用いて、「商品のここが気に入ってくれている」「逆に商品のどこが気に入らないのか?」などと活用することができます。

3、費用対効果が高い

商品を購入した顧客や、興味がある顧客のデータを分析し、その顧客に合ったコミュニケーション方法を選ぶため、それぞれの顧客にリーチするためにどれだけの費用をかけているかを正確に把握しながら、顧客を獲得することができるます。

4、少人数で事業拡大がしやすい

ダイレクトマーケティングでは、はがき、カタログ、広告、EメールマーケティングなどのDMがセールスの役割を担うので、事業を運営するのにそれほど人数を必要としません。一度作って成功しさえすれば、広告の投資に比例して売上は伸びていきます。

5、安定した収益に繋がる

一度商品を購入した顧客のデータが蓄積されていくと、定期購入や月額課金などのストック型ビジネスを確立することも可能になります。また、自社の商品やサービスを気に入った顧客を獲得できれば、追加販売やリピートに繋げることができます。

 

デメリット

①効果が最大化するまでに時間がかかる

ダイレクトマーケティングは効果測定やPDCAサイクルには強いですが、顧客データが蓄積されるまではあまり収益になりません。また、新規顧客を獲得するために広告を出すだけではなく、顧客の反応があって初めて成り立つので、試行錯誤しながら一定量を獲得するサイクルを作っていく必要があります。根気よく効果検証をして、サイクルを作ることが最適なダイレクトマーケティングにつながるので、すぐに効果が出ることはありません。

②ターゲットに最適な手法や広告の見せ方を考える必要がある

私たちは日々たくさんの広告やメールに囲まれていますよね。マーケティング手法が増える一方で、受け取る側となると “迷惑電話”に登録したり、メールを見ることもなく “迷惑メール “としてゴミ箱に捨てることも多いかと思います。売り手が消費者の注目を集めるためには、属性や年齢、性別など顧客に合わせた手法や広告の見せ方など、興味をそそるユニークなアプローチが必要になってきます。

「ビジネスのトレンドをチェックする男性」の写真[モデル:大川竜弥]

ダイレクトマーケティングを効果的に活用するための3つのコツ

1、ターゲットの顧客を定める

展示会やテレセールスなど一方通行のアウトバウンドマーケティングやインターネットを活用して顧客から見つけてもらうインバウンドマーケティングに比べると、ダイレクトマーケティングは少し強引に感じられるかもしれません。そこで、一部の人しか興味を示さないようなメッセージを無差別に送るのではなく、すでにその商品やサービスに関心を持っている可能性の高い人たちに向けてアプローチをかけることが大切です。

ある調査によると、消費者の80%がこのようなパーソナライズされたブランドから購入する可能性が高いため、ターゲットとする顧客が明確に定められていれば、ダイレクトマーケティングの予算を低く抑えながら、投資収益率(ROI)を最大化することが期待できます。

2、すべての数字を計測する

ダイレクトマーケティングを成功させるための鍵は、その成功が実際にいつ発生するかを確実に特定することです。目標が達成されていることを示す指標として、どのようなデータが役立つかを考えてみましょう。例えばDMを「受信承諾」した人の数や、ヒートマップなどから購入しなかった人はサイトのどこで離脱したのかなどを分析・追跡することを検討してみてはいかがでしょうか。

戦略を測定可能なものにすることで、顧客が興味・関心を示さない時期を把握できるため、キャンペーン中であっても、現在の手法から顧客の購買意欲を高める手法に調整することができます。また、キャンペーンが終了した後も、分析されたデータを活用することで、CTR(クリック)率を高めた言葉や、顧客との相互作用が最も多い流通ルートが分かるようになります。

3、データを使ってアプローチを改善する

ダイレクトマーケティングは、結果を計測し、数字を把握しておくべきということはすでに述べましたが、個々の結果を把握するだけではなく、継続的に複数のキャンペーンのデータを分析すると、トレンドをピンポイントで把握することができます。これらの傾向から、どのような流通ルート(チャネル)やメッセージが最も顧客の心に響くのかがわかります。

また、顧客に関するデータは、リピーターが増えれば増えるほど蓄積されていくため、それらの情報を活用することで顧客へのアプローチをより効果的にカスタマイズすることができます。例えば、データが増えれば、顧客の興味・関心に合わせた関連商品を提供できるようになり、LTV(顧客生涯利益:顧客が生涯を通じて企業にもたらす利益)を長期的に高めることができるようになります。

 

ダイレクトマーケティングに必要なコスト

では実際、ダイレクトマーケティングを行うとなるとどのくらいの費用、コストがかかるのでしょうか。

例えば、費用面では、
・サーバー代:1万円〜5万円程度(年額)
・ドメイン代:数千円〜1万円程度(年額)
・更新や変更にかかる費用:安くても10万円以上(1ヶ月に1回程度の修正)

また、1つの記事を作るのに
・キーワード選定ツール
・文字解析ツール
・文章校正ツール
など、たくさんのツールを使わなければない上、データ分析を行う際には、また別のツールを使用しなければいけません。

こうみると、記事作成・ABテスト・ヒートマップなどを複数のツールでそれぞれ運用するのはかなり時間やコストがかかります。
そこで、まずは0円でコストと時間を削減しつつ良質な情報が自動で蓄積していきたい!と思った方におすすめのツールが、Squad Beyondです。サーバーやドメインの取得は不要で、LP・メディアの制作やレビューからヒートマップ、分析・レポート作成がこれ一つで可能になります。無料相談もできるので、とにかくコスパよく売上げを伸ばしたい方はチェックしてみてください。

まとめ

今回の記事では、ダイレクトマーケティングの特徴と具体的な事例、活用するときのコツについて紹介しました。効果が最大化するまでは時間やコストがかさむ場合もありますが、積み重ねたデータなどを活用することで、1人1人の顧客満足度を高め売り上げを伸ばすことができます。先ほど紹介したデータ解析などに便利なツールやサービスもあるので、それら積極的に活用して、ダイレクトマーケティングを成功させましょう。