ペルソナを具体化し、記事数値が劇的改善!

この記事は、《記事構成にお悩みの方》に読んでいただきたい内容です。

配信中の記事を、「ペルソナ」沿って修正することで記事CTRの改善が見られたのでその事例を共有させていただきます。

 

修正前の記事の課題

今回取り上げるのは、シミに効果が高い、とあるオールインワンジェルの広告です。配信開始から2日を経て、以下のような課題が見られました。

  • 記事のCTR、CVRが目標水準に達していない
  • 商品購入オファー箇所のアテンションが低い
  • ファーストビューで離脱するユーザーは少なく、記事は比較的最後まで読まれている

このような記事数値から、記事は一通り読まれてはいるものの、ストーリー性が低く、ユーザーの共感を得られず、商品リンクがクリックされていないのではないか、という仮説を導きました。

この記事は、記事の語り手が実際に商品を使ってみた結果・体験談であったため、ユーザーの共感を得るためには、ユーザーがこの語り手に自分自身を投影できるような記事の構成が必要だと考え、「記事の語り手」のペルソナを明確化することにしました。

ペルソナを具体的にイメージした修正

ということで、まずは「記事の語り手」がどのような人物なのかイメージしてみます。

  • 年齢は50歳前後
  • 40歳を過ぎた頃から、肌のくすみやシミに悩んでいる
  • これまで10年以上、様々な化粧水や美白クリームなど試してきたが、効果なし

こうして膨らませたイメージに合わせて、以下のような修正を実施しました。

  • 記事内のBefore/Afterの画像を年齢に応じた女性の画像に変更(元の記事には30代の若めの女性が使われていた)
  • 記事の冒頭に、筆者がどんな人物なのかわかるような文章を追加
ペルソナの記載例

さらに、「旦那さんも使ってみたら効果がありました」というコンテンツを追加。これはやや実験的ではあるのですが、主婦はお財布に厳しいが、家族や旦那にも使えるものなのであれば購入のハードルが下がる、というターゲットのニーズを見込んだコンテンツ追加です。

旦那要素の追加

さて、修正の結果はどうなったのでしょうか。

修正後の記事追加と追加の検証

修正による記事数値の変化は、こちらの表をご覧ください。

記事全体の文字数が増えたにも関わらず、記事CTRが改善したことがわかります。特に、ペルソナの年齢を意識して変更した画像のアテンションが2倍以上高くなりました。

まとめ~共感される記事とは~

今回の事例では、あえて、ターゲットユーザー(商品を購入しそうなユーザー)を限定し、そのユーザーにぴったりハマるように、記事の登場人物を設定して記事に落とし込むという改善を実施しました。

これによって、記事を読んだユーザーに「あ、これはまさに自分のことだ・・・」「私もこの人のように悩みから解放されたい!」という共感を強く引き起こし、商品への興味をもたらすことが可能になりました。

訴求できるユーザーが限られてしまうというデメリットはあるものの、

  • 商材としてターゲットが明確な場合(男女、年齢、職業etc)
  • クリエイティブの訴求毎に記事のバージョンを変更できるリソースがある場合

このような場合には特に有効だと考えられます。ぜひ、試してみてください!